“La elección podría haber sido distinta si Lula ganaba la primera vuelta”, explica Rafael Marroquim, uno de los cerebros de la campaña presidencial que consiguió una remontada inédita en Brasil. Y aunque la frase tiene algo de contrafáctico, en este caso resulta fácil comprender a qué se refiere. Lula ganó, entre otras cosas, porque perdió la primera vuelta. El estratega de comunicación habló con periodistas sobre las decisiones que permitieron revertir el resultado electoral y llevar al presidente brasileño a su cuarto mandato. También reconoció que el escaso tiempo entre ambas votaciones, apenas cuatro semanas, terminó jugando a favor de la campaña. Como si se tratara de una segunda vuelta en un partido de fútbol, no había nada que perder. Y todo para ganar.
Detrás de aquella “épica de la remontada” hubo una estrategia que combinó movilización territorial, redes sociales, nuevas propuestas y un cambio de narrativa. Los responsables de Nordx, la agencia de comunicación que participó de la campaña del líder del Partido de los Trabajadores (PT), explicaron durante un encuentro virtual con periodistas cómo consiguieron modificar el escenario electoral en apenas cuatro semanas y qué enseñanzas podría dejar la experiencia brasileña para la política argentina.
La conversación tuvo una derivación inevitable hacia Javier Milei y las elecciones presidenciales de 2027, en medio del interés que despertó el triunfo de Lula entre distintos sectores del peronismo. Ante una pregunta de Clarín sobre la posibilidad de que Milei replicara algunas herramientas de la campaña brasileña, Marroquim evitó hacer pronósticos. Sin embargo, reveló que las declaraciones del Presidente argentino y las referencias a su modelo económico por parte de Flávio Bolsonaro y su entorno fueron utilizadas como piezas de comunicación durante la campaña de Lula.
La remontada comenzó con un diagnóstico incómodo para el oficialismo: el pasado de Lula ya no alcanzaba para convencer a los votantes. Desde Nordx hablaron del “fin de la era de la gratitud“, un fenómeno por el cual los beneficios sociales y las mejoras obtenidas durante su gobierno dejaron de ser percibidos como motivos suficientes para volver a elegirlo.
Las siete decisiones detrás de la remontada
La primera decisión fue volver a presentar al candidato. Los estrategas estimaban que entre un 15% y un 20% del electorado reconocía a Lula como presidente, pero no conocía suficientemente su historia como trabajador metalúrgico, dirigente sindical y protagonista de la recuperación democrática brasileña.
Para llegar especialmente a los jóvenes, recurrieron a una canción popular, Rap do Silva, adaptada para contar la historia de un brasileño común cuya identidad se revela al final: Lula. La pieza fue acompañada por una identidad visual que comenzó a reproducirse entre los simpatizantes durante la segunda vuelta.
El segundo movimiento consistió en utilizar el legado de sus gobiernos como punto de partida, pero no como argumento central. En lugar de limitarse a enumerar los resultados de su gestión, la campaña buscó explicar qué haría Lula durante los próximos cuatro años.
El tercer giro fue uno de los más llamativos. El presidente que llevaba décadas en la política intentó presentarse como alguien que enfrentaba al sistema. La consigna fue 99 contra 1, una forma de instalar la idea de que el Gobierno defendía los intereses de la mayoría y del país frente a los sectores económicos más concentrados de Bolsonaro. “De un lado está el 99% de la población y del otro, Flavio, con el 1%”, ilustró Marroquim.
La discusión sobre las apuestas online se convirtió en una de las herramientas de esa estrategia. Según los responsables de la campaña, permitió desplazar parte de la discusión política y presentar al oficialismo como impulsor de una medida concreta frente a un problema cotidiano.
La cuarta decisión fue acelerar la presentación de propuestas con impacto inmediato. Entre ellas mencionaron la regulación de las apuestas, los cambios en la jornada laboral conocida como escala 6×1 y medidas destinadas a los emprendedores, como la ampliación de los límites de facturación y el alivio de deudas.
Y la quinta estuvo dirigida a mostrar “el verdadero” Flávio Bolsonaro. Los estrategas aseguraron que buscaron exponer sus antecedentes y posiciones políticas a partir de hechos concretos y no solamente mediante descalificaciones. El objetivo, según su reconstrucción, no era convencer a los votantes más identificados con el bolsonarismo, sino llegar a los indecisos y a quienes habían acompañado al candidato opositor en la primera vuelta sin tener decidido repetir su voto.
En ese universo, señalaron, las mujeres ocuparon un lugar clave durante la segunda vuelta. Desde la campaña destacaron especialmente su peso electoral en el resultado final.
Una mujer festeja con bengalas el triunfo de Lula en Brasil. Los últimos dos movimientos estuvieron estrechamente vinculados: la movilización callejera y la organización digital.
La campaña comenzó a multiplicar las convocatorias en distintas ciudades brasileñas, mientras el diputado André Janones impulsaba el llamado Ejército de Lula, un canal de WhatsApp que superó los 10 millones de seguidores.
La propuesta buscaba que los contenidos circularan desde las plataformas hacia la militancia territorial y que las manifestaciones, a su vez, generaran nuevas imágenes para amplificar en las redes.
Foto: Fernando de la Orden / Enviado Especial – Elecciones en Brasil. Balotaje. Seguidores Lula siguen el conteo esperanzados frente al Teatro Municipal del centro Rio Janeiro Según el balance de Nordx, la combinación permitió disputar la iniciativa comunicacional que hasta entonces atribuían a Bolsonaro. La última etapa estuvo destinada a dos objetivos: movilizar a quienes no habían votado en la primera vuelta y convencer a los electores que todavía dudaban. La participación electoral acompañó ese movimiento. Según datos del Tribunal Superior Electoral de Brasil, la abstención cayó del 21,08% en la primera vuelta al 19,22% en el balotaje.
¿Puede el peronismo repetir la experiencia?
El zoom con los líderes de la campaña de Lula expuso también una particularidad de la relación entre Argentina y Brasil. Mientras distintos sectores del peronismo argentino analizan cómo trasladar algunas herramientas de la campaña de Lula a las presidenciales de 2027, el equipo brasileño utilizó durante el balotaje las referencias al gobierno de Milei como parte de su disputa con Bolsonaro.
Hay una diferencia central entre ambos escenarios: Lula llegó al balotaje con un liderazgo consolidado, mientras el peronismo todavía no definió quién será su candidato presidencial para enfrentar a Milei en 2027.
El gobernador dee la provincia de Buenos Aires, Axel Kicillof, y Sergio Massa, hablan durante un evento de cierre de campaña en 2023. Consultados sobre la posibilidad de organizar una campaña potente sin una figura de las características de Lula, los estrategas evitaron establecer una fórmula. Recordaron que la historia electoral brasileña también estuvo marcada por resultados inesperados y que la remontada ocurrió en apenas cuatro semanas. Incluso consideraron que la brevedad de la segunda vuelta ayudó a concentrar la movilización y a incorporar a jóvenes que hasta entonces no se habían involucrado activamente.
También dejaron una advertencia para quienes observan desde la Argentina el éxito del canal de WhatsApp de Janones e imaginan replicar la experiencia. “Hay que poner relleno en la empanada”, respondieron con ironía al ser consultados por los paralelismos entre ambos países.
Andre Janones, creador de “El ejército de Lula” abraza al presidente electo tras el triunfo. La comparación apuntaba a un problema de fondo: ninguna herramienta digital garantiza por sí sola una movilización política. Antes de organizar grupos, canales o estrategias de difusión, consideraron necesario construir una causa compartida y una propuesta que conecte con las necesidades y aspiraciones de los votantes.
Para los estrategas que consiguieron revertir la derrota de la primera vuelta, la campaña no comienza cuando se organizan los grupos de WhatsApp ni cuando aparecen las primeras piezas en las redes. Empieza mucho antes, cuando una fuerza política consigue definir qué quiere representar ante los votantes.